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Algunas reflexiones sobre el poder de las redes sociales a raíz del manifiesto del cluetrain

Algunas reflexiones sobre el poder de las redes sociales a raíz del manifiesto del cluetrain

Por: Alfonso Baella Herrera

Las redes sociales tienen que cambiar la forma de participación en política

El Manifiesto Cluetrain es un listado de 95 conclusiones ordenadas y presentadas como un manifiesto, o una llamada a la acción, para todas las empresas que operan en lo que se sugiere un mercado con nuevas conexiones. Las ideas expresadas dentro del manifiesto buscan examinar el impacto de Internet tanto en los mercados (consumidores) como en las organizaciones. Además, ambos, consumidores y organizaciones, son capaces de utilizar Internet y otras redes para establecer un nivel de comunicación que anteriormente no existía entre estos dos grupos. El manifiesto sugiere los cambios necesarios para que las organizaciones respondan a un nuevo ambiente de mercado

Creo que hay que leerlo una y otra vez. Yo lo hago cada 2 o 3 meses, desde que lo descubrí hace tres años,  y le encuentro siempre nuevas conexiones y reflexiones sobre lo que vemos hoy día en todas partes.

Es decir veo empresas que andan alejadas de sus clientes y en algunos casos de espaldas a ellos, pero además veo que sus propios colaboradores están intelectualmente subempleados, con sus potencialidades limitadas a patrones de trabajo anticuados que desalientan la comunicación, la creatividad y la innovación.

Aunque un grupo de empresas pioneras ha asumido el reto y ha iniciado un sostenido, aunque sumamente prudente, esfuerzo por usar las redes en libertad, falta todavía pisar el acelerador con convicción.

En política pasa lo mismo o peor. Muchos partidos políticos, que recibieron millones de votos en el pasado, seguramente producto de su sintonía popular,  hoy no escuchan ni a sus líderes jóvenes ni a la gente que opina sobre ellos en los medios virtuales.

La red tiene el poder de sumar cada opinión, de agregar valor con cada comentario, de potenciar el conocimiento. Pero esto que entusiasma a los más jóvenes molesta a los acostumbrados a hacer política de otra forma.

El cambio tiene que darse, a pesar de ellos y tiene que venir de abajo hacia arriba. El ciudadano debe poner las reglas, marcar el territorio e impulsar una nueva forma de interactuar y de expresarse.

La política puede ser más transparente y puede realmente ser más útil al ciudadano de a pie si podemos enseñarle como participar no sólo desde un partido político sino a través de su propia iniciativa, desde su computador o teléfono celular. La tecnología de información y comunicaciones tiene que acercar a las personas.

En los jóvenes hay mucho talento, pasión, interés y sobre todo muchas ganas de hacer que las cosas cambien para mejor. Por eso creo que hay que crear y promover comunidades y ayudar a que las iniciativas, usando redes, se concreten en acciones de movilización que demuestren que la gente no está dispuesta a dejar que los políticos hagan lo que quieren sin el control ni la fiscalización directa de los ciudadanos.

Las autoridades elegidas deben entender que están allí para servir con honor. Si los ciudadanos aprenden a usar las redes para fiscalizar quizá ya no habrá que rogar a medios masivos o tradicionales, algunas veces “arreglados”, para poner una denuncia cuando sea indispensable, y bastará crear un grupo o pagina en Facebook y conectarse, informar, viralizar y movilizarse. El pueblo, por decirlo de alguna forma, debe aprender a usar estas herramientas. Es necesario porque es democrático y puede evitar la exclusión que tanto daño nos hace.

Los ciudadanos tenemos este poder y nadie puede quitárnoslo ni negar esta realidad. Por eso muchos políticos se mantienen de espaldas como indiferentes a este tipo de comunicación. Creen que es una realidad que pueden ignorar simplemente no conectándose.  Hablan de Facebook como si fuera un juego o una pérdida de tiempo.

Se ponen de perfil o cierran los ojos frente a lo ocurrido en Estados Unidos con el Presidente Obama y las redes sociales, las protestas en Iran via twitter, las movilizaciones contra las Farc en Colombia vía Facebook,  los movimientos políticos en España, Italia,  Chile, Argentina y tantos países, y en general, la efervescencia social sobre todo en los jóvenes por hacerse escuchar a través de estos medios.

Los argumentos más comunes tienen que ver con la “pobreza” que dicen tiene el pueblo y que hace imposible que se conecten porque “no tienen computadoras, ni internet” y que, por lo tanto, nunca van a acceder a las redes sociales.  Si fuera cierto no verían televisión, ni leerían diarios, ni escucharían radio.  Olvidan que las cabinas públicas están en todas partes y a precios realmente populares.

La necesidad de la gente de estar comunicada es tan importante como la alimentación. En los jóvenes de 18 a 25 años no tener celular es casi no existir y cada vez a menor precio la telefonía celular ofrece chat, Facebook y otros servicios.

Los que creen que aquí la gente sólo pierde el tiempo es porque no saben usar las redes, y van a sufrir bastante cuando comprueben la realidad. Por eso creo que las redes son también una suerte de ecosistema que recicla sus contenidos, sus referentes y sus líderes y que eso hace que se mantenga limpia, pero es necesario conectar más gente, más jóvenes y más ciudadanos.

La política por Internet no depende, gracias a Dios, de los políticos sino de la gente común y corriente y de su poder para expresarse y crear corrientes de opinión. El punto final del manifiesto bien puede ser el punto de partida en una nueva manera de ejercer la ciudadanía proponiendo, fiscalizando y sobre todo, participando.

Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando


MANIFIESTO DEL TREN DE CLAVES

http://www.cluetrain.com

95 TESIS

  1. Los mercados son conversaciones.
  2. Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos.
  3. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana.
  4. Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas humorosas, la voz humana es abierta, natural, sincera.
  5. La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz.
  6. La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación.
  7. Los hiper-enlaces socavan a las jerarquías.
  8. En los mercados interconectados como entre empleados intraconectados, la gente utiliza nuevas y poderosas formas de comunicación.
  9. Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.
  10. Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental.
  11. Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre si mismos que de los vendedores. Ya basta de la retórica corporativa acerca de añadir valor a productos de consumo general.
  12. No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo.
  13. Lo que ocurre en los mercados, también sucede entre los empleados. Una construcción metafísica llamada “Compañía” es lo único que queda entre los dos.
  14. Las corporaciones no hablan en la misma voz que estas conversaciones interconectadas. Para su “audiencia objetivo”, las compañías suenan huecas, opacas, literalmente inhumanas.
  15. En sólo unos pocos años, la actual “voz” homogenizada del mundo de los negocios — el sonido de misiones corporativas y folletos oficiales — parecerá tan rebuscada y artificial como el lenguaje de la corte francesa en el siglo 18.
  16. Hoy en día, las compañías que hablan el lenguaje del charlatán, ya no logran captar la atención de nadie.
  17. Las compañías que asumen que los mercados en linea son iguales a los mercados que ven sus anuncios por televisión, se engañan a si mismas.
  18. Las compañías que no se dan cuenta que sus mercados ahora están interconectados persona-a-persona, y por consecuencia volviéndose más inteligentes y profúndamente unidos en conversación, están perdiendo su mejor oportunidad.
  19. Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Esta podría ser su última oportunidad si la desperdician.
  20. Las compañías deben darse cuenta que sus clientes se ríen frecuentemente. De ellas.
  21. Las empresas necesitan “alivianarse” y tomarse menos seriamente. Necesitan tener sentido del humor.
  22. Tener sentido de humor no significa poner chistes en el Web corporativo. Requiere tener valores, un poco de humildad, honestidad y un punto de vista sincero.
  23. Las compañías que intentan “posicionarse”, necesitan adoptar una posición. Idealmente relacionada con algo que realmente le importe a su mercado.
  24. Las declaraciones exageradas — “Estamos en posición de convertirnos en el principal proveedor de XYZ” — no constituyen una posición.
  25. Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones.
  26. Las relaciones públicas no se relacionan con el público. Las compañías tienen un temor profundo de sus mercados.
  27. Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante, levantan muros que las distancian de sus mercados.
  28. La mayoría de los planes de mercadeo se basan en el temor de que el mercado pueda enterarse de lo que realmente sucede dentro de la compañía.
  29. Ya lo dijo Elvis Presley: “No podemos seguir juntos si sospechamos mutuamente.”
  30. La lealtad a la marca es la versión corporativa de una relación estable, pero el rompimiento es inevitable — y se aproxima rápidamente. Gracias a que están interconectados, los mercados inteligentes pueden renegociar sus relaciones con velocidad increible.
  31. Los mercados interconectados pueden cambiar de proveedores instantáneamente. Los “empleados de conocimiento” interconectados pueden cambiar de empleador durante la comida. Las propias iniciativas de reducción de tamaño en las empresas nos enseñaron a preguntar: “¿Lealtad? ¿Qué es eso?”
  32. Los mercados inteligentes encontrarán proveedores que hablen su mismo lenguaje.
  33. Aprender a hablar con una voz humana no es un truco de magia. No puede ser aprendido en alguna conferencia.
  34. Para hablar en una voz humana, las empresas deben compartir las preocupaciones de sus comunidades.
  35. Pero primero, deben pertenecer a una comunidad.
  36. Las empresas deben preguntarse a sí mismas hasta dónde llega su cultura corporativa.
  37. Si su cultura acaba antes que comience su comunidad, entonces no tendrán mercado.
  38. Las comunidades humanas se basan en el diálogo — conversaciones humanas acerca de inquietudes humanas.
  39. La comunidad del diálogo es el mercado.
  40. Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán.
  41. Las compañías han hecho una religión de su seguridad, pero esto no sirve de nada. La mayoría se protegen menos en contra de sus competidores que de su propio mercado y fuerza de trabajo.
  42. Tal como en los mercados interconectados, las personas también se comunican entre sí directamente dentro de la compañía — y no solamente hablan acerca de las reglas y regulaciones, la linea oficial, rentabilidad.
  43. Estas conversaciones se llevan a cabo a través de los intranets corporativos. Pero sólo cuando las condiciones son favorables.
  44. Las compañías instalan sus intranets desde arriba para distribuir sus políticas de recursos humanos y otra información corporativa que sus trabajadores están tratando de ignorar.
  45. Los intranets tienden a centrarse en el aburrimiento. Los mejores se construyen desde abajo por individuos participativos que cooperan para construir algo mucho más valioso: una conversación corporativa interconectada.
  46. Un intranet saludable organiza a los empleados en varios sentidos de la palabra. Su efecto es más radical que la agenda de cualquier sindicato.
  47. Aunque esto asusta mucho a las empresas, también dependen en gran medida de estos intranets abiertos para generar y compartir conocimientos críticos. Necesitan resistirse a la tentación de “mejorar” o controlar estas conversaciones.
  48. Cuando los intranets corporativos no se limitan por el temor y normativas, el tipo de conversación que promueven resulta notablemente parecido a una conversación de los mercados conectados en red.
  49. Los organigramas funcionaron en la vieja economía en que los planes podían entenderse completamente desde el tope de las empinadas pirámides administrativas y se podían pasar detalladas órdenes de trabajo desde arriba.
  50. Hoy en día, el organigrama está hiperenlazado, no jerarquizado. El respeto al conocimiento práctico resulta más importante que la autoridad abstracta.
  51. Los estilos administrativos de “control de mando”, surgen de, y refuerzan la burocracia, las luchas de poder y una cultura general de paranoia.
  52. La paranoia mata la conversación. Esa es su meta. Pero la falta de una conversación abierta mata a las empresas.
  53. Existen dos conversaciones llevándose a cabo. Una dentro de la empresa. Otra con el mercado.
  54. En general, ninguna de estas conversaciones va muy bien. Casi invariablemente, la causa del fracaso puede encontrarse en las ideas obsoletas de “control de mando”.
  55. Como política, estas ideas son venenosas. Como herramientas, están descompuestas. Las prácticas de “control de mando” chocan con la hostilidad de los “empleados de conocimiento” intraconectados y generan desconfianza en los mercados interconectados.
  56. Estas dos conversaciones quieren encontrarse. Hablan el mismo idioma. Reconocen sus voces mutuamente.
  57. Las empresas inteligentes harán lo que sea necesario para lograr que lo inevitable suceda cuanto antes.
  58. Si el coeficiente intelectual se midiera como la disposición de “abrir paso” o quitarse de en medio, resultaría que muy pocas compañías se han vuelto sabias.
  59. Aunque en este momento es un poco subliminal, hay millones de personas en linea que perciben a las empresas como algo un poco más que curiosas ficciones legales tratando activamente de evitar que estas conversaciones se intersecten.
  60. Esta es una actitud suicida. Los mercados quieren conversar con las empresas.
  61. Desafortunadamente, la parte de la empresa con la cual se quieren comunicar los mercados se esconde tras una cortina de humo, de un lenguaje que suena falso — y las más de las veces lo es.
  62. Los mercados no quieren conversar con charlatanes y vendedores ambulantes. Quieren participar en las conversaciones tras la pared de protección corporativa (firewall).
  63. Ponerse en un nivel más personal: Nosotros somos esos mercados. Queremos charlar contigo.
  64. Queremos tener acceso a tu información corporativa, a tus planes y estrategias, a tus mejores ideas y a tu conocimiento genuino. No nos vamos a conformar con tus folletos a cuatro colores, o con tu Web sobrecargado de chucherías visuales pero con muy poca sustancia.
  65. Tambien somos los empleados que hacemos funcionar sus empresas. Queremos conversar directamente con los clientes con voz propia, no con frases trilladas escritas en un guión.
  66. Como mercados, como empleados, estamos hastiados de obtener nuestra información por control remoto. ¿Por qué necesitamos reportes anuales impersonales y estudios de mercado de tercera mano para presentarnos unos a otros?
  67. Como mercados y como trabajadores, nos preguntamos ¿por qué no escuchas? Pareciera que hablas un idioma distinto.
  68. El lenguaje inflado y pomposo que utilizas — en la prensa, en tus conferencias — ¿qué tiene que ver con nosotros?
  69. Quizás impresiones a tus inversionistas. Tal vez impresiones a la bolsa de valores. No nos impresionas a nosotros.
  70. Si no causas gran impresión en nosotros, tus inversionistas van a salir perdiendo. ¿Que no entienden esto? si lo entendieran, no te permitirían hablar en la forma que lo haces.
  71. Tus ideas anticuadas acerca de “el mercado” nos hacen voltear la vista al cielo. No nos reconocemos en tus proyecciones — tal vez porque sabemos que ya estamos en otro lugar.
  72. Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho, nosotros lo estamos creando.
  73. Estás invitado, pero es nuestro mundo. Quitate los zapatos y déjalos junto a la puerta. Si quieres comerciar con nosotros, ¡baja de tu camello!
  74. Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo.
  75. Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para variar.
  76. Tambien tenemos algunas ideas para tí: nuevas herramientas que necesitamos, algún mejor servicio. Cosas por las cuales estamos dispuestos a pagar. ¿Tienes un minuto?
  77. ¿Estas tan ocupado “haciendo negocios” que no puedes contestar nuestro correo electrónico? Por Dios, vaya, volveremos mas tarde. Tal vés.
  78. ¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas atención.
  79. Queremos que descartes tu viaje, que salgas de tu introversión neurótica, ven a la fiesta.
  80. No te preocupes, aún puedes hacer dinero. Eso sí, mientras no sea lo único en tu mente.
  81. ¿Te has dado cuenta que, por sí mismo, el dinero es unidimensional y aburrido? ¿De qué más podemos platicar?
  82. Tu producto falló. ¿Por qué? Nos gustaría preguntarle a la persona que lo hizo. Tu estrategia corporativa no tiene sentido. Nos gustaría platicar con tu Director General. ¿Cómo que no está?
  83. Queremos que trates a 50 millones de nosotros tan seriamente como tratas a un reportero del diario financiero.
  84. Conocemos algunas personas en tu empresa. Son buena onda en linea. ¿Tienes más de esos escondidos por ahí? ¿Pueden salir a jugar?
  85. Cuando tenemos dudas, nos apoyamos en el resto de nosotros para aclararlas. Si no tuvieras control tan estricto sobre “tu gente” tal vez nos apoyaríamos en ellos también.
  86. Cuando no estamos ocupados siendo tu “mercado objetivo”, muchos de nosotros somos tu gente. Preferimos hablar con amigos en linea que estar viendo el reloj. Eso ayudaría a difundir tu nombre mejor que tu Web del millón de dólares. Pero tu dices que hablar con el mercado le corresponde al departamento de mercadotecnia.
  87. Nos gustaría que entendieras lo que está pasando aquí. Eso estaría muy bien. Pero sería un error pensar que vamos a esperar con los brazos cruzados.
  88. Nos preocupan cosas más importantes que si vás a cambiar a tiempo para hacer negocio con nosotros. El negocio es sólo una parte de nuestras vidas. Parece ser todo en la tuya. Piénsalo bien: ¿quién necesita a quién?
  89. Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien más vendrá y nos dará mayor atención, será más interesante y divertido para jugar.
  90. Aún en el peor de los casos, nuestra nueva conversación es más interesante que la mayoría de las ferias comerciales, más entretenida que un programa de televisión y ciertamente más apegada a la vida real que cualquier Web corporativo que hayamos visitado.
  91. Nuestra lealtad es para con nosotros mismos — nuestros amigos, nuestros nuevos aliados y conocidos, hasta nuestros compañeros de batalla. Las empresas que no juegan un papel en este mundo, tampoco tienen futuro.
  92. Las compañías gastan millones de dólares en el problema Y2K. ¿Cómo es que no pueden escuchar el tic-tac de esta bomba de tiempo? En riesgo está algo más importante.
  93. Estamos tanto adentro de empresas como fuera de ellas. Los límites que separan nuestras conversaciones semejan el muro de Berlin hoy, pero son sólo un estorbo. Sabemos que caerán. Trabajaremos de ambos lados para hacerlos caer.
  94. Para las corporaciones tradicionales, las conversaciones interconectadas parecen un mar de confusión. Pero nos estamos organizando más rápido que ellas. Tenemos mejores herramientas, más ideas nuevas, y ninguna regla que nos detenga.
  95. Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando.

Autor:

Alfonso Baella Herrera

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Acerca del autor

Escritor. Autor del libro "YO QUIERO SER PRESIDENTE ¿Cómo usar Internet para ganar una elección? La estrategia electrónica de Barack Obama". Especialista en estrategia en marketing electrónico, comunicaciones, redes sociales y politica 2.0. Es consultor, director y guionista de documentales corporativos, y escribe artículos y da conferencias sobre su especialidad. Es fundador de Baella Consulting, una agencia de marketing y comunicación interactiva. Fundador de Lampadia.com

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